Nous avons eu le plaisir d'interviewer Nina Penwarden, Head of Retail Media Advertising Strategy, pour découvrir ses précieux conseils sur l'harmonisation efficace du retail media en ligne et en magasin.

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Le phénomène du retail media en magasin suscite aujourd'hui un intérêt croissant auprès des marques et des retailers. Mais qu'est-ce qui rend cette stratégie si cruciale dans l'environnement concurrentiel actuel ?

Bien que les retailers consacrent beaucoup d'efforts au développement de leur commerce électronique, le magasin reste l'endroit où plus de 70 % des transactions ont généralement lieu (parfois jusqu'à 85 %). Il est donc essentiel que les marques soient également visibles en magasin : les campagnes de retail media en ligne et en magasin vont de pair et produisent systématiquement de meilleurs résultats lorsqu'elles sont coordonnées.

Votre équipe aide les retailers à coordonner les campagnes en ligne et hors ligne. Pouvez-vous nous en dire plus sur les défis auxquels vous êtes confrontés ?

Je les diviserais en trois principaux défis :

1. Tout d'abord, amener la marque qui souhaite investir dans les deux canaux à s'aligner sur le ciblage, le message cohérent et le calendrier.
2. Deuxièmement, l'exécution. Obtenir les bons matériaux et coordonner avec les équipes en magasin pour déployer les campagnes. Nous nous appuyons sur des partenariats opérationnels locaux solides avec nos retailers et des partenaires opérationnels spécialisés, comme Médiaperformances en France.
3. Enfin, la mesure. Les indicateurs de campagne publicitaire en magasin et en ligne ne sont pas les mêmes. Ainsi, un défi clé pour le retail media (dans toute l'industrie) consiste à définir un cadre de mesure unique et cohérent, ou du moins une narration. C'est là que nous apportons le plus de valeur à nos clients.

Vous avez aidé des retailers tels qu'Exito et GPA en Amérique latine. Quelle a été votre approche pour surmonter ces défis ?

L'expertise en retail media de mon équipe a été utile à plusieurs égards importants :

1. Tout d'abord, nous avons commencé par les objectifs de haut niveau de chaque marque - il peut s'agir de notoriété de la marque, de fidélisation de la clientèle ou de nouveaux publics - et avons aidé le détaillant à concevoir des campagnes de retail media 360 comprenant en ligne et en magasin spécialement conçues pour soutenir chaque objectif.
2. Nous avons la chance de disposer d'une équipe de données très expérimentée et talentueuse chez relevanC. Cette capacité nous a permis d'analyser les données existantes de nos clients et de les aider à comprendre exactement quels clients avaient le plus grand potentiel de conversion sur chaque canal. Avec cette connaissance, nous les avons aidés à élaborer une véritable stratégie de ciblage basée sur les données qui englobe le marketing en ligne et en magasin.

Comment avez-vous assuré la meilleure exposition possible des marques auprès des groupes démographiques ciblés choisis ?

Nous savons ce que nos consommateurs achètent et où ils l'achètent. Ainsi, en fonction des objectifs d'une marque, nous pouvons identifier quels magasins ont le meilleur potentiel pour atteindre leur public cible. Ensuite, il s'agit d'itérer pour réussir : nous actualisons l'analyse de notre base de consommateurs et ajustons le ciblage en fonction du comportement d'achat et du potentiel des magasins.

Pouvez-vous partager quelques exemples de la manière dont cette approche a amélioré l'exposition de la marque ?

Les KPI que vous suivez changent en fonction de la recherche de votre campagne pour obtenir une influence accrue sur la marque ou une meilleure conversion des acheteurs. Si nous prenons la conversion, une analyse des campagnes à ce jour montre que nous observons une augmentation de 50 % en moyenne de la conversion, lorsque nous avons aidé un détaillant à déployer une campagne combinée en magasin et en ligne.

Quels conseils donneriez-vous à d'autres retailers qui peinent à intégrer leur retail media en ligne et en magasin ?

1. • Trouvez de bons partenaires : vous ne pourrez pas lancer de campagnes en magasin seul !
   • Regroupez les inventaires et les canaux pour soutenir les objectifs des annonceurs.
   • Définissez un cadre de mesure omnicanal pour rendre la performance de la campagne cohérente et simple à comprendre pour vos clients.
   • Fournissez des données et des insights transparents pour convaincre les marques que l'activation omnicanal est le moyen le plus puissant d'engager les clients existants et d'en acquérir de nouveaux !