Du print aux pixels : Comment le digital révolutionne les promotions dans le retail

Du print aux pixels : Comment le digital révolutionne les promotions dans le retail

Le paysage des promotions dans le retail est en train de changer.  Les prospectus imprimés traditionnels cèdent la place aux canaux digitaux, qui offrent des expériences personnalisées, des résultats mesurables et une nouvelle ère d'acquisition et de fidélisation clients.

3 min lecture

Pourquoi passer au digital ? En 2023, les arguments en faveur de la digitalisation et de la transformation digitale ont été si bien présentés qu'il semble superflu de se poser la question.


Mais vous l'avez probablement remarqué, certaines choses veulent tout simplement rester physiques. Et je ne parle pas des personnes qui insistent sur le fait que les disques vinyles proposent une qualité sonore incomparable par rapport à Spotify. L'exemple le plus évident est celui des médias imprimés. Sans batterie à recharger, sans être distrait par les notifications Whatsapp et avec une odeur unique de "fraîchement imprimé", le plaisir de tenir fièrement un livre ou un journal dans sa main est indéniable.


Selon une analyse réalisée par PressGazette à partir des données d'un sondage YouGov, 58 % des Américains et des Britanniques préfèrent encore lire des magazines sur papier plutôt qu'en ligne. Mais les choses changent, car ce qui n'est pas évident dans ces chiffres, c'est que l'effet est générationnel. Chez les 18-34 ans, la préférence pour la consommation en ligne atteint les 70 %. Ainsi, si la préférence des consommateurs pour les supports physiques est quelque peu compréhensible - du moins pour l'auteur vieillissant de cet article - ce qui est plus surprenant, c'est la persistance des supports imprimés dans le marketing promotionnel de la grande distribution.

Un changement lent

En France, comme dans d'autres pays européens, vous trouverez dans la plupart des boîtes aux lettres un catalogue papier ou un prospectus rempli de pages d'offres spéciales sur les produits du quotidien. Le prospectus ou la brochure imprimés sont depuis longtemps au cœur des stratégies drive-to-store des retailers. Malgré les inconvénients liés à l'impression et à la distribution d'une brochure papier, le passage au digital se fait lentement. Pourtant, les choses s'accélèrent.


En France, en 2019, Monoprix a pris une longueur d'avance en arrêtant la production de prospectus papier. Et pas plus tard qu'en mai de cette année, le retailer américain Kroger a annoncé qu'il cesserait de produire des brochures imprimées d'ici la fin de l'année 2023. En France, la récente loi OuiPub, qui vise à rendre la distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres strictement facultative, est l'un des moteurs du changement. D'autres facteurs à l'accélération du digital sont les engagements environnementaux des entreprises ou encore le coût de la conception, de l'impression et de la distribution de millions de prospectus en papier. Monoprix, par exemple, affirme avoir économisé 2 400 tonnes de papier depuis qu'il a cessé d'utiliser des prospectus en papier.

Avantages des promotions digitales

Parallèlement, les retailers ne se contentent pas de réduire l'impact négatif des prospectus papier. Ils commencent également à prendre conscience des avantages considérables que présente la digitalisation de leurs promotions.
Si, dans certains cas, le terme "digital" signifie littéralement prendre le prospectus papier et le transformer en un document PDF plus ou moins statique, le véritable avantage de la digitalisation des promotions réside dans la nature dynamique du contenu et dans la possibilité d'atteindre les consommateurs sur les canaux digitaux où ils sont présents.

Personnalisation

Selon un rapport de Mckinsey, 70 % des consommateurs considèrent la personnalisation comme une attente fondamentale. Les promotions proposées par les canaux digitaux peuvent être personnalisées pour chaque client unique en exploitant les données des cartes de fidélité. Cela renforce le lien avec le magasin local, améliore l'expérience d'achat et stimule la fréquentation et les ventes. En revanche, avec les promotions papier, l'acheteur se voit présenter une multitude d'offres, dont certaines sont intéressantes, mais dont beaucoup ne sont pas pertinentes. Les avantages commerciaux sont évidents : la personnalisation améliore la conversion. Le rapport de Mckinsey fait état d'une augmentation du chiffre d'affaires comprise entre 10 et 20 %.

Mesure

La digitalisation des promotions les fait entrer dans le domaine du marketing de performance. Avec le papier, il est difficile de savoir qui a lu le prospectus et qui a allumé son barbecue avec. Certains prospectus promotionnels étant planifiés jusqu'à un an avant leur publication, l'amélioration continue reposait sur un cycle très lent d'essais et d'erreurs. Le digital permet aux retailers de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et de modifier les promotions à la volée. Par exemple, le moteur de promotions de relevanC, qui alimente les catalogues numériques de retailers tels que Monoprix et Casino, fournit une analyse détaillée en temps réel des indicateurs clés sur la performance des promotions par magasin, par période de temps et par montant de réduction.

Défis

Si les avantages sont évidents, pourquoi tous les retailers n'abandonnent-ils pas le papier ? La vérité est qu'il n'est pas simple de passer du papier au digital. Les personnes, les processus et les structures en place pour produire les brochures papier sont vastes, anciens et bien compris. Rassembler les éléments pour réconcilier les magasins, la disponibilité des stocks, les produits, les offres et la personnalisation est un défi en matière de données qui ne peut être relevé à la légère. Mais le défi réside également dans l'expérience utilisateur. La création d'une expérience d'achat mobile de qualité pour les promotions est la clé de l'adoption. Des pionniers comme Monoprix proposent une interface mobile conviviale qui non seulement affiche les promotions personnalisées, mais permet également aux clients d'ajouter ces produits à leur liste d'achats pour les utiliser en magasin ou en ligne.

Le moteur de promotions digitales de relevanC

Chez relevanC, nous sommes des experts en matière de données pour le retail media et sur l'IA. Nous avons développé une solution qui permet aux retailers de construire et de distribuer des promotions digitales pour permettre une activation locale efficace.  Notre solution intègre les données de fidélité, de magasin, de produit et de géolocalisation pour offrir à l'acheteur local une expérience véritablement personnalisée sur les canaux qui lui sont utiles. Les rapports intégrés donnent aux retailers des informations précieuses sur les promotions qui fonctionnent et sur celles qui doivent être affinées.

Will Brown