🕗 5 min lecture ・On ne parle que de ça : le in-store retail media. Il suffit de jeter un œil au compte-rendu du NRF (National Retail Show) de cette année pour saisir l'ampleur du phénomène.
Le phénomène du In-Store Retail Media : un âge d’or à l'horizon ?
Entretien avec Blandine Multrier Managing Director, Retail Media à relevanC
5 min lecture
On ne parle que de ça : le in-store retail media. Il suffit de jeter un œil au compte-rendu du NRF (National Retail Show) de cette année pour saisir l'ampleur du phénomène : "L'âge d'or des retail media Network : comment le commerce en magasin démultiplie le potentiel des RMN" et "Quelle place pour le retail media en magasin chez les RMN ?".
Alors, pourquoi tout ce remue-ménage ? Les têtes de gondole et les écrans digitaux existent depuis très longtemps. Le in-store retail media, ne serait-ce pas simplement de l'affichage digital de publicité en magasin (DOOH) avec un zeste de technologie ? (ce n'est pas vraiment l'avis du PDG d'Advertima !). Et après tout, c'est en ligne que résident l'innovation et les profits de demain.
La réponse est subtile et reflète en partie l'évolution de la publicité en ligne, passant de bannières statiques au retail media tel que nous le définissons aujourd'hui : des publicités pertinentes pour chaque client ou chaque visiteur d’un site, exposées aux moments les plus opportuns pour influencer la décision d’achat. La différence majeure réside dans la capacité à collecter et utiliser des données pour a) augmenter l'efficacité de chaque publicité et b) démontrer la corrélation entre les investissement publicitaires et les ventes générées. Ces éléments représentent une opportunité pour les retailers d'intensifier la concurrence entre annonceurs pour l'inventaire publicitaire en magasin.
En 2020, la COVID-19 a entraîné un basculement vers les achats en ligne et donc un véritable boom du retail media en ligne qui l'a accompagné. Plus récemment, nous assistons à un retour vers les magasins physiques, inaugurant une nouvelle ère pour la publicité : la gestion des inventaires publicitaires en magasin ou autrement dit, le retail media in-store.
In-Store Retail Media, kézako ?
Ce qui distingue le retail media en magasin de la publicité traditionnelle, c'est que les retailers ont désomais la capacité de quantifier la valeur des données consommateurs qu’ils détiennent et ainsi négocier cette valeur avec les annonceurs potentiels. Comme mentionné précédemment, la publicité en magasin n'a rien de nouveau. Ni même l'utilisation du digital en magasin. Contrairement aux inventaires publicitaires en ligne, l’inventaire publicitaire en magasin est limité par le lieu physique (taille du magasin, organisation de celui-ci, nombre d’emplacements disposés….). Ainsi, la rareté de chaque possibilité de mise en avant rend cet inventaire extrêmement convoité par les marques. Il est d’autant plus convoité que l'emplacement et le contenu de chaque publicitié peuvent désormais être planifiés en fonction de quels clients types vont voir cette publicité et de l'influence que cela peut avoir sur leur comportement d'achat. Et contrairement à la publicité en ligne, où un client peut quitter une page et y revenir plus tard, établir un lien entre une publicité ou une promotion en magasin et les ventes est bien plus direct et donc crucial.
Nous observons des expérimentations progressives vers la personnalisation de la publicité en magasin. Cela offre aux marques l'opportunité de délivrer un message spécifique aux acheteurs basé sur les données collectées en magasin... En bref, c’est la compréhension des clients venant de ces données qui rend le potentiel du retail media en magasin si convaincant."
Pourquoi est-ce crucial pour les retailers et les annonceurs ?
C'est un fait souvent cité : malgré l’essor du e-commerce, 80 % des clients font leurs courses en magasin. Pour un retailer comme Walmart, nous parlons ici d’une audience de 240 millions de clients en magasin par semaine. Ainsi, pouvoir analyser, segmenter et cibler ce public de manière significative en magasin représente une opportunité commerciale et financière pour les retailers et annonceurs. (E-marketer estime que le marché mondial des dépenses publicitaires en magasin va tripler aux États-Unis d'ici 2027). Cela offre aux marques qui font de la publicité sur les canaux publicitaires de Walmart l'opportunité d'augmenter considérablement leur portée publicitaire et donc l’impact et la performance de leurs campagnes.
Premièrement, la bascule d’une publicité en magasin statique au programmatique offre des opportunités de revenus supplémentaires pour les retailers. Cela leur permet de créer une concurrence entre annonceurs sur l'inventaire en magasin. Deuxièmement, les avantages sont également clairs pour les marques : elles paient pour un service plus performant. Les publicités sont affichées dynamiquement selon des critères de ciblage tels que les zones les plus fréquentées du magasin, l'emplacement des produits concurrents voire même le profil-type des clients d’un magasin.
Mais la capacité à influencer le comportement des clients au moment même où ils font leurs courses n'est pas l’unique avantage qui réside dans le retail media en magasin.
Le retail media en magasin a un effet “push-pull” entre le e-commerce et le commerce physique : ce qui se passe en ligne impacte la publicité en magasin et vice versa, les campagnes en magasin impactent le retail media en ligne. Les données collectées sur un client en magasin, combinées à son historique d’achat et de navigation en ligne, permettent aux marques de construire des campagnes à 360° qui ciblent le client à chaque étape de son parcours d'achat, en ligne comme en magasin suivant le concept de ROPO : Research Online Purchase Offline.
Promesses vs réalité
À l'instar du retail media en ligne ces dernières années, le in-store retail media est présenté comme un levier stratégique de croissance pour les retailers, en améliorant le reach publicitaire potentiel et les ventes.
Cependant, la personnalisation de contenu pour chaque visiteur ou chaque client permise par les cookies et les first party data en ligne n’est pas (encore) possible en magasin.
En 2002, le film "Minority Report" nous donnait un aperçu d'un futur potentiel avec le personnage de Tom Cruise bombardé de publicités personnalisées Guinness et Lexus basées sur des scans permanents de sa rétine. Bien que la réglementation autour de la protection des données personnelles rende ce futur peu probable, les retailers trouvent des moyens de plus en plus innovants pour cibler les acheteurs avec des publicités pertinentes et aussi personnalisées que possible.
Les marques recherchent de nouvelles façons de couvrir les différentes étapes du funnel marketing. Alors qu'auparavant, les données disponibles permettaient un ciblage sur le bas du funnel, à savoir au moment de l’acte d’achat de la part du client, la variété de données désormais permet de communiquer de manière ciblée sur le haut du funnel en magasin (notoriété de marques, intérêt sur une gamme de produit….)
Pour l'instant, nous avançons par étapes vers la publicité personnalisée en magasin (de la personnalisation par segment appelée “1-to-some” à l’hyper-personnalisation “1-to-1”). Pour Blandine Multrier, directrice générale retail media chez relevanC, le “1-to-some” complète parfaitement la relation en ligne 1-to-1 que les marques entretiennent déjà avec leurs clients.
"Nous observons des expérimentations progressives vers la personnalisation de la publicité en magasin. Cela offre aux marques l'opportunité de délivrer un message spécifique aux acheteurs basé sur les données collectées en magasin. Nous pouvons maintenant cartographier les schémas de trafic clientsdans le magasin grâce au wifi passif, aux caméras ou à la localisation des chariots. Ainsi, nous pouvons être confiants quant au choix de placement des écrans et au contenu en fonction du jour de la semaine et de l’horaire, et voir un effet en caisse très rapidement. En bref, c’est la compréhension des clients venant de ces données qui rend le potentiel du retail media en magasin si convaincant."
Pendant ce temps, la technologie capable d'identifier le client et de proposer du contenu hyper-personnalisé, tout en protégeant la vie privée, est en cours de développement. Tesco au Royaume-Uni a récemment déployé une publicité personnalisée sur les écrans des scannettes "Scan as you shop", établissant un lien entre les clients porteurs de carte de fidélité, leur parcours et position dans le magasin, les temps d'arrêt et leur historique d'achats pour offrir les publicités les plus susceptibles de convertir.
Quelles sont les technologies derrière le In-Store Retail Media ?
Les technologies à disposition des retailers sont de plus en plus nombreuses et évoluent rapidement. Trois grandes catégories de technologies se distinguent : l'affichage en magasin, la collecte de données en magasin et les intégrations en back-end. Comme nous l'avons discuté ci-dessus, la donnée collectée en magasin est la base sur laquelle le in-store retail media se base, et c'est ce sur quoi nous nous concentrons ici.
La condition nécessaire à une stratégie in-store retail media est l’affichage connecté. Les écrans connectés s'intègrent facilement dans les campagnes programmatiques car ils peuvent être mis à jour dynamiquement selon les besoins et paramétrages d’une campagne. Après des publicités n’appelant pas d’interaction client, générer l’engagement client à une publicité en magasin- via des QR codes ou un écran tactile - est la prochaine évolution en cours de déploiement. Si les clients peuvent interagir directement avec une publicité en magasin, les retailers ont alors l’opportunité de collecter des données supplémentaires qu’ils pourront exploiter pour monétiser leurs inventaires publicitaires en magasin. Avec plus de données collectées, les campagnes peuvent être personnalisées pour maximiser la performance publicitaire, et il est plus facile de démontrer le ROAS pour les marques.
Le RGPD et d'autres cadres de protection des données personnelles présentent de sérieux défis pour les retailers dans leur volonté d’analysse et de monétisation des données relatives au comportement des clients. Cependant, la technologie pour comprendre le comportement des acheteurs à un niveau légèrement moins granulaire existe et évolue rapidement, surtout lorsqu'elle est soutenue par l’Intelligence Artificielle. Lorsqu'il s'agit de déterminer l’emplacement de ses affichages digitaux en magasinun retailer a besoin de savoir ce qui se passe dans le magasin à différents moments de la journée et de la semaine afin d'optimiser l'exposition d'une marque et l’efficacité de ses publicités. Des entreprises telles que V-count et Advertima proposent des solutions de suivi et d’analyse des flux clients en magasin, en utilisant l'IA pour estimerer l’âge et le sexe d'un client sans porter atteinte à la vie privée dans le respect des lois RGPD. D'autres solutions géolocalisent les paniers et les chariots dans le magasin et peuvent ainsi offrir un ciblage contextualisé,. Par exemple, Instacart teste actuellement des chariots intelligents qui, grâce à l’IA, affichent des publicités personnalisées sur un écran en fonction du dernier produit placé dans le chariot.
Ce suivi du parcours client en magasin permet de relier de manière fiable l’impact des publicités à ce qui se passe à la caisse, permettant de boucler la boucle de reporting sur une campagne à 360, c’est-à-dire que les retailers et les marques peuvent maintenant analyse la performance publicitaire en ligne et en magasin. "Nous voyons des innovations très intéressantes dans le in-store retail media", déclare Multrier. "Mais pour qu'elles puissent se développer à grande échelle, il sera crucial de maitriser les coûts et minimiser la complexité technique. Cependant, cela ne devrait pas empêcher les retailers et les marques de tester de nouvelles technologies et de nouveaux dispositifs. Donner aux annonceurs la possibilité de cibler efficacement les clientsà chaque point de contact tout en mesurant l'impact de chacune de ces interactions augmentera significativement la valeur et l’intérêt porté au retail media en magasin".
Une opportunité unique
Les avantages potentiels du in-store retail media sont clairs, tant pour les retailers que pour les annonceurs. Cependant, réaliser ces bénéfices nécessite une approche prospective et une volonté d'investir dans de nouvelles technologies. Sur la base de cet article, voici trois recommandations pour les détaillants envisageant cet investissement :
- Prioriser les données : La clé du succès du retail media en magasin réside dans la collecte et l'exploitation efficace des données. Les retailers devraient privilégier les solutions permettant de collecter un maximum de données pertinentes sur les comportements et préférences client.
- Investir dans la technologie : Les technologies retail media évoluent rapidement. Les retailers doivent être prêts à investir stratégiquement pour équiper leurs magasins d'affichages connectés d’outils de collecte de données et assurer les intégrations en back-end nécessaires. Assurez-vous que la technologie installée en magasin s'intègre parfaitement avec vos outils et technologies de retail media en ligne déjà en place pour assurer une complémentarité des activités retail media en ligne et en magasin.
- Penser client: Bien entendu, le succès d’une stratégie in-store retail media dépendra de sa capacité à améliorer l'expérience client. Les retailers doivent se concentrer sur la mise en avant de contenu personnalisé et pertinent qui n’entrave pas l’expérience client.
- Offrir aux annonceurs la meilleure expérience d'achat média possible. Aidez-les à optimiser leur investissement en proposant des campagnes en ligne et hors ligne à 360, et en leur permettant de suivre, mesurer et piloter leurs activités retail media en ligne et en magasin.
Investir dans le retail media en magasin, ce n'est pas seulement suivre le rythme de la concurrence, c'est saisir une opportunité de mieux comprendre et d'engager les clients, de stimuler les ventes et d’améliorer l’expérience client en magasin.
relevanC
relevanC aide les retailers du Groupe Casino et leurs partenaires à mieux gérer et monétiser leurs données. Les technologies et les équipes de relevanC permettent aux retailers d'augmenter leur efficacité opérationnelle, de maximiser la monétisation de ces données auprès des marques et d’offrir à leurs clients une expérience d'achat hyper-personnalisée.. Nous remplissons cette mission en innovant dans la gestion et l’exploitation des données clients dans quatre domaines complémentaires :
- Les insights clients à destination des fournisseurs et marques partenaires du groupe
- Le retail media
- L’activation client omnicanal
- Développement de technologies de promotions digitales personnalisées basées sur l'Intelligence Artificielle.
Notre proposition de valeur unique consiste à promouvoir les synergies entre GPA Ads, Exito Media et Infinity Advertising, à garantir un alignement de la stratégie de ces régies avec les besoins stratégiques des retailers pour pour lesquels elles opèrent et enfin à collaborer aux initiatives de mesure et de segmentation.
Nous y parvenons en mettant à disposition des équipes dédiées, une suite d’outils sophistiqués et des solutions internes pour dominer le marché bouillonnant du retail media.
Fondée en 2017, relevanC possède des bureaux en France, au Brésil et en Colombie.
William Brown
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