7 conseils pour stimuler la fréquentation grâce à des promotions personnalisées

7 conseils pour booster la fréquentation en magasin grâce aux promotions personnalisées 

Tous les distributeurs ne dépendent pas du e-commerce autant qu'on pourrait l'imaginer. Pour les entreprises telles que l'ameublement, le bricolage et les supermarchés, la fréquentation en magasin reste la clé du succès.

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Tous les retailers ne dépendent pas du e-commerce autant qu'on pourrait l'imaginer. Certains secteurs ne sont pas aussi propices aux achats en ligne, soit parce que le produit est volumineux et délicat, soit parce que le client souhaite interagir physiquement avec le produit avant de l'acheter. Par exemple, dans les secteurs de l'ameublement, le bricolage ou encore les supermarchés, l'achat se fait principalement en magasin et booster cette fréquentation est l'objectif marketing n°1.


La question est donc de savoir comment augmenter le trafic en magasin, le fameux drive to store.

Les contenus inspirants et aspirationnels des catalogues papiers, combinés à des offres promotionnelles, ont été un levier clé dans les stratégies visant à augmenter la fréquence des visites d'un acheteur en magasin. Mais à mesure que la démographie et les normes écologiques évoluent, il en va de même pour la manière dont les magasins communiquent auprès de leurs clients. Selon la deuxième étude annuelle sur les consommateur de GE Capital Retail Bank, pas moins de 81 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin. Il est évident que le parcours d'achat comment en ligne, mais le chemin vers la digitalisation de la communication des retailers est semé d'embûches. Les retailers dont la présence sur le web n'est pas de première importance ont moins d'occasions de proposer des promotions attrayantes à leurs clients par l'intermédiaire de leurs propres canaux de communication en ligne.

Une grande entreprise d'ameublement utilisait des catalogues promotionnels au format PDF sur son site web, mais n'avait enregistré qu'une poignée de consultations de ces catalogues au cours des six derniers mois. La question qu'elle se posait était la suivante : "Doit-on continuer de mettre en ligne un catalogue promotionnel au format PDF s'il est si peu consulté ?" Notre réponse est oui... et non. 


Voici certaines des meilleures pratiques pour la mise en œuvre d'une stratégie de promotion digitale pour améliorer le trafic en magasin.

1. Soyez organisés

Centralisez toutes vos données promotionnelles et assurez un accès via API pour qu'elles soient facilement manipulées et réutilisées pour des activités promotionnelles.

Les données nécessaires pour planifier, construire et exécuter une campagne promotionnelle destinée à augmenter la fréquentation sont très nombreuses. Un retailer devra rassembler des données fidélité (encartés), données magasins, données produits, données de prix, données logistiques, les informations concernant les points de vente et les services associés... La difficulté réside dans le fait qu'une grande partie de ces données est hébergée dans le cloud, à différents endroits. Certaines données peuvent même se trouver dans des documents  conservés en local et non-accessible pour les équipes marketing. Le  manque de coordination en interne n'arrange pas les choses: en moyenne, la planification et l'exécution des promotions d'un retailer impliquent quatre équipes travaillant indépendamment les unes des autres et utilisant des données, des logiciels et des normes différentes. 


Centraliser et harmoniser ces données prend du temps et nécessite beaucoup de ressources dans un premier temps, mais l'effort en vaut la peine pour les gain de temps, d'argent et de performance qu'il permettra de réaliser à moyen terme. Une centralisation et intégration via API permettra d'intégrer directement n'importe quelle promotion à une campagne média, quelles que soient les conditions de cette promotion (magasins éligibles, clients éligibles, etc).

2. Assurez-vous un engagement maximal

A moins d'avoir un nombre conséquent de visiteurs réguliers sur un site web ou une  application, la probabilité que les visiteurs et clients potentiels ne remarquent un catalogue promotionnel sur votre site web est généralement en dessous des espérances et objectifs d'une équipe marketing.

Les promotions ne se traduiront par des visites en magasin et des ventes que si le client a vu l'offre et s'y est engagé. Pour maximiser l'engagement client, les promotions doivent être diffusées de manière répétée sur les canaux où vos clients se montrent actifs. Par exemple, les canaux payants, tels que Facebook, Instagram et TikTok en combinaison avec vos propres canaux (site web, appli, newsletter...) sont parfaitement complémentaires pour générer du trafic vers votre application. Au fur et à mesure que les utilisateurs s'inscrivent et s'engagent avec votre contenu, vous pourrez rééquilibrer et réduire votre dépendance aux canaux payants.

Pour un engagement maximal, intégrez et alignez-vous sur un contenu aspirationnel qui attire le consommateur, comme des recettes, des exemples de décoration d'intérieur ou des conseils de bricolage.

Le fait d'offrir une expérience personnalisée en affichant un contenu qui correspond aux intérêts du client permet d'améliorer la satisfaction de ce dernier car :
      a. les acheteurs nous disent qu'ils s'y attendent
      b. nous savons que la conversion et le montant du panier augmentent.
Les mêmes avantages pour le consommateur  s'appliquent dans les communications "drive-to-store", mais la personnalisation est sans doute plus nuancée. En effet, la personnalisation du contenu drive-to-store nécessite de prendre en compte plus que l'historique des achats et les produits similaires. Des considérations locales, telles que des facteurs socio-économiques, peuvent également être intégrées dans les algorithmes de personnalisation du contenu.

3. Personnalisez l'expérience

La grande majorité des consommateurs s'attendent à une expérience personnalisée. Et même si ce n'était pas le cas, vous voudriez en créer une !

Les consommateurs sont inondés de publicités et d'offres. Pour se démarquer de ce bruit publicitaire, s'adresser directement à la personne en lui proposant des offres dont vous savez qu'elle sera ravie reste le meilleur moyen. Utilisez les données first party que vous capturez grâce à votre programme de fidélité pour prédire ce que le client recherche et proposer des offres similaires et complémentaire avec la probabilité de conversion la plus élevée. Par exemple, Franprix, une grande chaîne de supermarchés de proximité en France, a vu le taux d'utilisation de ses offres multiplié par 5 lorsqu'elle a commencé à personnaliser ses promotions.

4. Monétisez pour financer les campagnes

Passez du temps avec vos partenaires annonceurs (les marques) pour leur expliquer la valeur de la personnalisation afin qu'elles augmentent leurs dépenses publicitaires avec vous.

La personnalisation n'est pas seulement une occasion de vendre plus de produits et d'augmenter la fréquentation ; c'est aussi une proposition attrayante pour vos fournisseurs et vos marques. Une promotion personnalisée est essentiellement un produit haut de gamme pour lequel les marques paieront un prix élevé. Un retailer avec lequel nous travaillons a ajouté 12 % à son budget publicitaire provenant des marques grâce à cette approche, ce qui lui a permis de financer l'ensemble de ses opérations de promotion uniquement grâce aux recettes de monétisation.

5. Alignez les stratégies en magasin et en ligne

Selon Epsilon, les retailers qui alignent leurs activités promotionnelles en magasin et en ligne obtiennent un retour sur investissement bien plus important que ceux qui gèrent les deux indépendamment ou qui privilégient l'un au détriment de l'autre.

Une grande partie des acheteurs font leurs recherches en ligne avant de se rendre en magasin, il est donc logique de rendre l'expérience en ligne et hors ligne aussi cohérente que possible. Par exemple, certaines offres en magasin sont conditionnées à la consultation de l'application du retailer pour obtenir un code.

Cette approche va au-delà de l'obligation d'être membre d'une carte de fidélité pour bénéficier d'une promotion et aide le retailer à constituer une base d'utilisateurs de l'application plus large, à laquelle il peut s'adresser à moindre coût que par le biais d'autres canaux.

6. Organisez-vous au niveau national, activez au niveau local

Nous avons déjà parlé de l'intégration des données dans un système unique via API et de la création de campagnes de promotions de manière centralisée. Mais pour exploiter la puissance des promotions digitales, les offres doivent avoir un sens non seulement au niveau du retailer, mais aussi pour le client du magasin local et du magasin lui-même.

• Faites appel à des agences qui connaissent le paysage local et la démographie pour vous aider à gérer les campagnes locales en ligne et les campagnes d'affichage.

• Passez du temps avec les équipes de vos magasins locaux ou avec vos franchisés pour vous assurer que vos objectifs en matière de promotion et de revenus sont alignés. Envisagez par exemple de partager les revenus issus de la monétisation.

• Veillez à ce que le choix des produits promus trouve un écho auprès de la population locale et réponde aux attentes des clients en vous assurant de la disponibilité des stocks pour les articles promus.

7. Mesurez le mix omnicanal et le re-mixer

L'un des principaux avantages d'une approche combinée en ligne et hors ligne est la possibilité de contrôler les causes et les effets et de procéder à des ajustements en temps réel. Contrairement à ce que peut fournir un catalogue promotionnel au format PDF, une expérience en ligne totalement intégrée et personnalisée grâce à un front-end personnalisé vous permettra d'ajuster la combinaison entre les canaux payants et propriétaires et de comprendre quelles sont les promotions qui convertissent le mieux dans telle ou telle circonstance.

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La numérisation des promotions peut apporter d'énormes avantages : réduction considérable des coûts d'exécution, portée accrue, flexibilité pour aligner les objectifs des franchisés, mesurabilité pour une amélioration continue de la conversion, meilleur engagement des clients, opportunités de monétisation et renforcement des relations avec les fournisseurs ne sont que quelques-uns des avantages potentiels.

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Will Brown