Segmentation et personnalisation : comment l'alliance de l'IA et de l'expertise des marques garantit de meilleurs résultats

5 min lecture

La personnalisation de l’expérience client n’est plus une option pour les retailers et les marques dans la course aux parts de marché, c’est une nécessité. Selon une étude de 2018, 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter lorsque les marques leur proposent des expériences personnalisées. Mais bien qu'il s'agisse d'une généralisation, la réalité est plus nuancée et la personnalisation faite par les retailers peut parfois se faire au détriment des marques, en particulier en matière de promotions.

Les promotions n’ont pas toujours comme unique objectif de vendre plus de produits pour réduire les surplus de stock ou fidéliser la clientèle. Les marques de grande consommation lancent des promotions pour soutenir une plus grande variété d'objectifs, notamment pour accroître la notoriété de la marque, attirer de nouveaux clients, reconquérir des clients perdus ou promouvoir le lancement d'un nouveau produit. Chaque campagne a son ou ses propres objectifs. La personnalisation des promotions peut aider à atteindre ces objectifs plus efficacement, mais les technologies utilisées pour construire et cibler les campagnes de promotion sont souvent limitées et ne permettent pas de personnaliser une promotion en fonction d’autres objectifs que celui de la conversion de cette promotion.. Par exemple, proposer un segment en rayon pour atteindre l'objectif de reconquérir des clients perdus (par exemple, "les personnes qui ont cessé d'acheter ma marque au cours des X derniers mois") peut fonctionner pour certaines catégories de produits mais pas pour d'autres, comme les produits saisonniers.

Les fonctionnalités de ciblage traditionnelles qui proposent des objectifs et des segments génériques et standardisés n’ont pas forcément les capacités pour saisir les subtilités du comportement client dans différentes catégories de produits. Les marques sont donc souvent à la peine lorsqu'il s'agit d'atteindre des objectifs de promotions très précis, comme reconquérir des clients perdus ou attirer de nouveaux clients vers une catégorie de produits.

Les retailers les mieux équipés optent pour des stratégies de segmentation et ciblage sur mesure qui s'appuient sur la connaissance approfondie que les marques ont de leurs clients. Chaque marque doit pouvoir segmenter l’audience du retailer avec ses propres critères, les algorithmes de personnalisation exploiteront ainsi ces critères données  pour des campagnes plus efficaces.

Les limites des technologies de personnalisation actuelles

Les approches de personnalisation actuelles, bien que puissantes, ne sont pas sans contraintes. Elles s'appuient sur des modèles de segmentation standardisés qui limitent la capacité des algorithmes de personnalisation pour atteindre des objectifs de campagne multiples. Ces modèles analysent généralement les données clients en fonction de l'historique d'achat, des données démographiques et de la localisation pour adapter les promotions. S'ils sont efficaces pour stimuler les achats répétés et fidéliser les clients existants, ils peinent souvent à répondre à des objectifs plus précis de réactivation, d’image prix ou encore de découverte de gamme ou de produits.

Si ces technologies excellent à fidéliser la clientèle existante au sein de catégories de produits spécifiques, il leur est plus difficile d’atteindre un niveau de personnalisation nécessaire pour cibler efficacement différents segments de consommateurs  sur de multiples catégories de produits. Par exemple, pour des promotions de bouteilles de lait, un produit de base du foyer avec une large base de consommateurs, une approche marketing personnalisée peut se concentrer sur des facteurs tels que la taille de la famille, les préférences alimentaires et la fréquence d'achat. Cependant, le même modèle de segmentation appliqué aux oeufs, un autre produit avec une très haute fréquence d’achat et une énorme base client donnera probablement des résultats non pertinents ou inefficaces. La raison est simple : des habitudes d’achats et un environnement concurrentiel bien différents entre ces catégories.

Le problème ne réside donc pas dans l'utilisation des données clients pour faire correspondre les promotions aux produits, mais plutôt dans l'application d'une approche de segmentation unique qui ne tient pas compte des caractéristiques et des comportements de consommation uniques associés aux différentes catégories de produits.

Le besoin de personnalisation et d'expertise de la marque

La solution ? Le savoir-faire humain d'experts. Les retailers et les agences reconnaissent de plus en plus l'importance de tirer parti de l'expertise des marques. Les marques ont chacune des stratégies promotionnelles d’acquisition et de fidélisation uniques, il est ainsi pertinent et crucial de se prendre en compte le rôle que chaque promotion doit jouer dans une gamme de produits. Les retailers peuvent ainsi se baser sur cette stratégie de marque pour enrichir et améliorer les segments générés par intelligence artificielle.

Cette approche collaborative est celle que nous avons adoptée chez relevanC. Elle permet de prendre en compte dans le modèle les comportements clients, préférences,  tendances marchés et stratégies de marque - en ne se basant pas uniquement sur des algorithmes mais également sur des critères spécifiques de ciblage. Cette personnalisation permet à nos marques et à nos partenaires retailers de répondre aux besoins et aux préférences en constante évolution de leurs clients. En affinant et en adaptant continuellement leurs stratégies de ciblage à partir d'une combinaison d'insights IA et d'expertise de la marque, nous pouvons garantir que les offres promotionnelles restent pertinentes et impactantes tout en créant des expériences d'achat personnalisées et engageantes pour les clients.

Introduction de nouvelles fonctionnalités pour valoriser les marques

Dans le cadre de notre engagement continu à valoriser les marques, nous sommes ravis de dévoiler de nouvelles fonctionnalités qui améliorent RCDMP (RelevanC Data Marketing Platform), notre plateforme de promotions personnalisées. Ces développements produit marquent une avancée significative dans notre volonté d'aider les marques partenaires de Monoprix, Franprix et Casino à offrir une expérience d’achat sur mesure à leurs clients dans nos magasins, sur nos sites et nos applis, en capitalisant sur leur expertise pour obtenir des résultats concrets.

Chaque chargé de promotion ayant accès à la plateforme peut définir individuellement des segments sur mesure  pour chaque offre promotionnelle créée. Chaque segment sera ainsi utilisé dans chaque campagne promotionnelle incluant cette offre personnalisée. Les marques s'efforcent continuellement d'affiner leurs actions marketing et d'optimiser leurs ROI marketing. Grâce à notre plateforme, les marques peuvent désormais tester rigoureusement différents mécanismes de remise, différents formats promotionnels afin de trouver l'approche la plus efficace pour chaque segment de leur clientèle. Ce processus itératif permet aux marques d’optimiser continuellement leurs stratégies promotionnelles et de maximiser leur impact.

L'un des principaux avantages est l'augmentation attendue d'au moins 30 % du taux de burn, c'est-à-dire le taux d’utilisationdes promotions. En outre, les marques peuvent s'attendre à une hausse d'au moins 10 % de l'utilisation des coupons grâce à une personnalisation plus efficace. Lorsque les promotions sont adaptées aux préférences et aux comportements des clients, elles sont plus susceptibles d’être vue et utilisée. Par conséquent, les marques peuvent anticiper des taux de rédemption plus élevés et une plus grande satisfaction client. Enfin, les marques pourront tester et apprendre : par exemple, les clients réagissent-ils bien aux promotions pour un nouveau produit ? Si la promotion s'avère efficace pour le recrutement, quels mécanismes fonctionnent le mieux ?

Conclusion

La personnalisation basée sur les objectifs est primordiale dans un paysage retail où les marques s'efforcent de plus en plus d'offrir des expériences sur mesure en ligne et en magasin. Le développement de notre plateforme de promotions personnalisées va dans ce sens, en permettant aux marques et aux enseignes du Groupe Casino de proposer des promotions uniques, pertinentes et les plus généreuses possibles

Au sein du Groupe Casino, nous envisageons un avenir où le marketing personnalisé doit évoluer encore plus pour tenir compte des préférences clients et de l’orientation toujours plus prononcée vers le local (que ce soit sur les produits consommés que sur l’expérience d’achat). Les espaces de stock plus petits et les modèles de franchise ajoutent un niveau supplémentaire de complexité à la personnalisation.

A mesure que la technologie continue d'évoluer et que les attentes des clients évoluent avec elle, les marques et les retailers doivent rester agiles et innovants dans leur approche de la personnalisation. 
Nous pensons que la personnalisation prenant en compte les objectifs spécifiques des marques n'est pas seulement une tendance, mais un impératif stratégique pour les marques qui cherchent à prospérer sur un marché de plus en plus concurrentiel. En accordant la priorité à la personnalisation et en investissant dans les bonnes technologies, les marques peuvent nouer des relations plus solides avec leurs clients et stimuler la croissance durable de leur activité.

Camila Ramirez