Le challenge des magasins de proximité

Le challenge des magasins de proximité : Personnaliser les courses d’appoint

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Partout dans le monde, les magasins de proximité sont en plein essor car ils offrent une véritable bouée de sauvetage aux personnes débordées qui cherchent à faire leurs courses rapidement et de manière pratique. Leur incontestable succès affiche des taux de croissance annuels qui défient les tendances du marché de l’alimentation en général. Pourtant, derrière ce côté pratique se cache une difficulté : comment attirer efficacement les clients dont les interactions sont souvent brèves et transactionnelles.

Le client de proximité

Contrairement aux clients de supermarchés qui planifient méticuleusement leurs courses hebdomadaires, les clients des enseignes de proximité vont en magasin pour un besoin bien précis. Leurs achats sont restreints, car ils sont pressés. C’est pourquoi ils utilisent rarement leur carte de fidélité. Cela représente une difficulté particulière pour les spécialistes du marketing, habitués à analyser des historiques d'achat détaillés et à adapter les promotions sur la base de données de fidélité à long terme.

La sagesse populaire, ainsi que de nombreuses études sur les consommateurs, voudraient que la meilleure solution soit de personnaliser l'expérience client. Mais en l’absence de données détaillées, la capacité d'identifier et de personnaliser l’offre adéquate pour chaque client devient limitée, tout comme le nombre de destinataires d'une offre donnée. Autrement dit, les clients n’obtiennent pas l'expérience souhaitée et les promotions proposées par les marques n'atteignent pas les taux de conversion attendus.

Si la personnalisation des offres à grande échelle est l'objectif à atteindre, quelles mesures les retailers de proximité peuvent-ils prendre pour y parvenir ? Afin de collecter les données nécessaires pour rendre la personnalisation viable, les commerçants de proximité doivent convaincre les clients de scanner leur carte de fidélité lors du passage en caisse. Pour ce faire, le programme de fidélité doit susciter l'intérêt des clients de sorte qu'il vaille la peine d'utiliser la carte.

Les mécanismes et les récompenses offerts par le programme sont essentiels pour obtenir l'adhésion des clients dans un premier temps, mais maintenir l'engagement des clients une fois qu'ils se sont inscrits constitue le défi permanent auquel sont confrontés tous les retailers, notamment les chaînes de magasins de proximité.
La solution requiert de bien en comprendre les principes.

Le pouvoir de la segmentation

La segmentation améliorée s’impose comme une solution qui exploite à la fois l’analyse des données et une connaissance fine de la marque pour obtenir une compréhension plus approfondie des clients des services de proximité. Des retailers comme Franprix l'ont compris, en adoptant une segmentation poussée afin d’adapter les promotions et les assortiments de produits aux préférences uniques de leur clientèle locale.

En collaborant avec les marques, les experts data peuvent analyser les habitudes d'achat, les informations démographiques et même des facteurs externes tels que le lieu et l'heure de la journée pour créer des segments de clientèle très spécifiques.

Infinity Advertising mène des campagnes publicitaires pour Franprix. Infinity Advertising utilise les outils de création de campagnes de relevanC pour cibler précisément les campagnes promotionnelles de Franprix et de ses fournisseurs. Elle mène des campagnes avec trois objectifs spécifiques : réengager les titulaires de cartes de fidélité inactives, fidéliser la clientèle et attirer des clients vers des produits nouveaux ou différents.

« Dans le cas de Franprix, nous consacrons beaucoup d'efforts à la fidélisation de la clientèle.

Pour ce faire, il faut notamment faire en sorte que les clients se tournent à nouveau vers les marques ou les produits auxquels ils ont adhéré par le passé. Dans cette configuration, l’outil majeur de notre boîte à outils consiste en une segmentation de haute qualité »

Elodie Tridon, Responsable des promotions personnalisées chez Infinity Advertising

La solution relevanC

Au-delà de la segmentation classique, le studio de segmentation de relevanC permet aux retailers d'exploiter la connaissance des produits et des clients des marques elles-mêmes. Grâce à cette nouvelle capacité de libre-service, les marques peuvent définir des segments très ciblés qui correspondent précisément aux objectifs de leur campagne. relevanC est à l'avant-garde de cette évolution, permettant aux magasins de proximité de disposer d'une plateforme qui facilite une segmentation améliorée.

D’après Elodie Tridon, « Les marques pour lesquelles nous travaillons apprécient vraiment la possibilité d'affiner la segmentation » En même temps que le paysage des magasins de proximité évolue, les stratégies pour attirer les clients s’adaptent elles aussi. La segmentation améliorée offre une perspective en encourageant l'utilisation accrue des cartes de fidélité qui apportent des données permettant de personnaliser les promotions, de cibler les offres et ainsi d’enrichir l'expérience d'achat.

Will Brown