Nous rencontrons Paula Alves, responsable des opérations publicitaires - Retail Media, pour parler de l'innovation dans le retail media.

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En tant que Head of AdOps - Retail Media à la tête du Trading Desk chez relevanC, pourriez-vous décrire le rôle de votre équipe et la valeur qu'elle apporte ?

L'équipe du trading desk de relevanC est chargée d'opérer les campagnes publicitaires pour Infinity Advertising, la joint-venture entre Intermarché et le groupe Casino. Nous répondons aux objectifs marketing de nos clients en achetant pour leur compte des inventaires publicitaires digitaux. Nous combinons expertise média, algorithmes et plateformes tech pour acheter en temps réel les inventaires les plus performants. En optimisant les stratégies d'enchères, en ajustant les paramètres de ciblage et en testant différents éléments créatifs et audiences, nous allouons les budgets sur les canaux et inventaires les plus performants pour garantir que les campagnes de nos clients obtiennent les meilleurs résultats possibles.

Etant en charge d’une immense base de données first-party, nous disposons d'une connaissance approfondie de nos audiences, ce qui nous permet de diffuser la bonne publicité au bon client, garantissant ainsi satisfaction et fidélité.

Pourriez-vous nous en dire plus sur l'évolution du retail media online, en particulier dans le secteur de l'alimentaire ?

L'évolution du retail media online dans le secteur de l'alimentaire a été portée par la convergence du e-commerce, du ciblage data-driven, des progrès technologiques et de l'importance croissante de la personnalisation de l'expérience d'achat. Alors que les achats alimentaires en ligne continuent de croître, nous pouvons nous attendre à de nouvelles innovations et à une expansion du retail media, offrant de nouvelles opportunités aux retailers et aux annonceurs.

De nombreux retailers ont formé des partenariats stratégiques ou fait l’acquisition d’acteur tech sur le marché pour renforcer leurs capacités spécifiquement sur le retail media online. Ces partenariats permettent aux retailers de proposer des solutions publicitaires innovantes et de mieux concurrencer les géants de la publicité digitale comme Google et Facebook.

En quoi le retail media se distingue-t-il des autres stratégies marketing ?

Le retail media offre aux annonceurs une opportunité unique d'atteindre des audiences ultra-ciblées avec des messages pertinents dans un environnement sûr pour la marque, tout en fournissant des informations et des mesures précieuses pour évaluer l'impact de leurs campagnes.

Le retail media permet aux annonceurs de cibler les consommateurs en fonction de leurs comportements et préférences d'achat. Ils peuvent ainsi adapter plus efficacement leurs messages pour toucher des audiences pertinentes, ce qui signifie que l’audience touchée a une plus grande probabilité d'avoir une intention d'achat élevée. Cela fait du retail media une option attrayante pour les annonceurs qui cherchent à stimuler les conversions.

Avec le retail media, annonceurs et agences peuvent plus facilement suivre l'impact de leurs efforts publicitaires sur les ventes au sein d'une plateforme unique. Cela permet une attribution plus précise et permet aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes en fonction des données de performance et en temps réel.

Pourriez-vous fournir des exemples spécifiques des types de campagnes que votre équipe exécute pour ses clients ?

1. Nous mettons notre expertise en retail media à la disposition de nos clients à travers 2 types de campagnes différents :
   Campagnes onsite : Nous monétisons l'inventaire des sites web des retailers, en lançant des campagnes ciblées et en mesurant l'impact sur les ventes après la campagne.
2. Campagnes offsite : Nous activons les données first-party sur des inventaires externes via divers DSP et plateformes social media, telles que META, Snapchat et TikTok. Nous mesurons ensuite l'impact sur l'activité commerciale après la campagne.
    

Vous avez mentionné la segmentation. Pourriez-vous expliquer son importance et comment elle est réalisée ? 

La segmentation est cruciale en marketing et en publicité car elle consiste à diviser un large public cible en clusters plus petits et plus homogènes en fonction de caractéristiques et/ou comportements spécifiques. Ce processus permet aux marketeurs d'adapter leurs messages, offres et stratégies pour mieux répondre aux besoins et aux préférences de chaque segment.

La valeur que mon équipe apporte à nos clients repose sur la segmentation granulaire des données que nous pouvons appliquer aux campagnes offsite. Notre expertise en segmentation via la donnée nous permet de répondre aux objectifs de nos clients et aux KPIs choisis.

Diriez-vous que le retail media reste un domaine en évolution ? Si oui, quels développements futurs pouvons-nous anticiper ?

Absolument. Le retail media ne cesse d'évoluer, porté par la convergence de la technologie, des données et des attentes croissantes des consommateurs. Nous pouvons nous attendre à des expériences publicitaires conçues pour s'intégrer de manière transparente au parcours d'achat afin de capter l'attention des consommateurs de façon innovante. Cela inclut l'émergence de nouveaux formats et technologies publicitaires tels que les publicités interactives, les publicités diffusées via la télévision connectée (CTV), le contenu vidéo achetable et la publicité à commande vocale.
Le deuxième domaine où nous continuerons à observer des changementsest la standardisation de la mesure. 

Les conversions et les revenus incrémentiels restent les indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants à suivre. Cependant, il est actuellement difficile pour les annonceurs d'effectuer des comparaisons objectives entre différentes agences. Cela s'explique par des défis de mesure non résolus. Par exemple, si la mesure des revenus incrémentiels a déjà prouvé son efficacité pour les campagnes offsite, elle reste complexe pour les campagnes onsite où comprendre quels acheteurs sont exposés et non exposés est un défi important.

À l'avenir, nous devrons nous assurer de pouvoir construire des groupes jumeaux avec des échantillons suffisamment solides pour garantir la fiabilité de la mesure. La façon dont nous mesurons la performance des campagnes en retail media est un sujet brûlant en ce moment, et je m'attends à une plus grande standardisation à l'échelle de l'industrie en 2024.

En quoi la pertinence stimule-t-elle l'innovation dans le retail media ?

Chez relevanC, notre approche innovante du retail media s'appuie fortement sur l'étendue et la qualité des données first-party que nous collectons. Nous nous concentrons sur le ciblage basé sur les données, l'intégration omnicanale, les formats publicitaires créatifs, les partenariats collaboratifs, la mesure et l'analyse, tout en maintenant un engagement ferme envers la confidentialité et la conformité.

Une évolution récente et passionnante est la manière dont nous utilisons les données RSE pour soutenir les marques dans leurs efforts pour devenir plus éco-responsables. En partenariat avec Microsoft Advertising nous avons mené une étude visant à comprendre l'impact environnemental des différents types de campagnes que nous gérons pour nos clients. Cela nous a permis de réduire la consommation d'énergie en utilisant des appareils, des formats et des inventaires éco-optimisés, et d'offrir à nos clients des options publicitaires plus respectueuses de l'environnement.