Luciane Luza nous partage un aperçu des coulisses d'une campagne publicitaire réussie sur TikTok Retail Media.

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Pouvez-vous vous présenter et nous parler de la genèse des campagnes TikTok que vous avez menées au Brésil ?

Je m’appelle Luciane, je suis passionnée par la publicité et le digital. J’ai 14 ans d’expérience dans l’élaboration de campagnes pour des marques internationales sur plusieurs marchés.

Les clients de relevanC Brésil sont très ouverts à l’innovation et toujours à la recherche de solutions pour accroître la visibilité de leur marque et de leurs ventes. Et chez relevanC, nous adorons les défis.

Nous sommes constamment en quête de nouveaux canaux et de nouvelles façons de maximiser le potentiel de monétisation de nos données first party afin d’aider nos clients. C’est dans ce contexte que TikTok s’est imposé comme un partenaire média idéal, offrant une publicité axée sur la performance, qui suscite un excellent engagement grâce à une expérience consommateur s’apparentant davantage à du divertissement qu’à de la publicité. 

Objectifs de la campagne : lorsque vous vous associez à des marques comme Unilever et AB InBev, quels sont les principaux objectifs que vous cherchez à atteindre sur TikTok ? Comment alignez-vous ces objectifs avec la stratégie marketing globale de la marque ?

Les clients sont fortement préoccupés par le ROAS, et relevanC atteint ce résultat avec un facteur clé de différenciation : la mesure omnicanale. Plus la portée de nos campagnes est grande, plus nous avons de possibilités de retrouver des clients, de les fidéliser ou d’en attirer de nouveaux vers la marque. En utilisant TikTok, nous améliorons notre couverture et, par conséquent, nous atteignons un plus grand nombre d’acheteurs. C’est pourquoi TikTok est si stratégique dans nos opérations : ce réseau offre un avantage significatif car il permet d’attirer de nouveaux acheteurs à un moment unique de leur parcours.

Les utilisateurs se tournent vers TikTok pour se détendre, s’amuser, faire une pause dans leur quotidien ou apprendre quelque chose de nouveau. C’est un moment d’ouverture pour s’évader. Ce potentiel, associé à l’ensemble des données first party exclusives de relevanC, nous permet de cibler les meilleurs acheteurs, qu’il s’agisse de consommateurs existants de la marque, d’acheteurs de la catégorie ou de clients potentiels.Toutes les campagnes de relevanC Brésil offrent une mesure omnicanale à 360°, ce qui nous permet de suivre non seulement les indicateurs des médias sociaux, mais aussi les principaux résultats commerciaux, tels que le chiffre d’affaires, le montant du panier moyen, le ROAS et le partage du chiffre d’affaires sur les produits. Ces informations couvrent les performances en ligne et en magasin, ainsi que d’autres mesures marketing essentielles. 

Ciblage de l’audience : compte tenu de la diversité des produits de grande consommation, comment abordez-vous la segmentation et le ciblage de l’audience sur TikTok pour garantir une efficacité maximale de la campagne ?

Notre segmentation de l’audience directe est très précise car nous nous adressons aux meilleurs acheteurs, ceux qui consomment déjà activement des produits de grande consommation, qu’ils soient clients d’une marque ou d’une catégorie. Nous avons créé plus de 1700 segments basés sur des critères tels que les catégories de produits et le comportement d’achat.

Ce qui différencie relevanC, c’est sa capacité à segmenter les audiences en fonction des types de produits achetés, des UGS, de la fréquence et de la récurrence des achats. Par exemple, dans le cadre d’une campagne pour un nouveau produit chocolaté, nous pouvons cibler non seulement les personnes qui achètent régulièrement des chocolats, mais aussi les clients potentiels qui achètent des catégories similaires, telles que des boîtes de chocolats assortis et d’autres desserts. En outre, nous utilisons des données en temps réel pour adapter nos stratégies et améliorer la pertinence de nos segments d’audience de manière dynamique tout au long de la campagne. Tout cela se fait de manière transparente et dans le respect des lois sur la protection de la vie privée, ce qui garantit que nos pratiques sont non seulement efficaces, mais aussi éthiques.

À la fin de chaque campagne, nous transmettons à nos clients non seulement les résultats commerciaux et relatifs au média, mais aussi des informations détaillées, notamment le pourcentage de nouveaux acheteurs, ceux qui ont effectué des achats pendant la campagne et ceux qui reviennent. De plus, nous proposons des recommandations concrètes basées sur ces informations pour optimiser les campagnes futures, améliorer les stratégies de fidélisation de la clientèle et favoriser la croissance à long terme. Nos rapports détaillés comprennent également une analyse des tendances et une comparaison avec les normes du secteur, ce qui permet à nos clients de mieux comprendre leur position et leurs performances sur le marché.

Dynamique de la plateforme : l’algorithme de TikTok est en constante évolution. Comment relevanC peut-elle anticiper ces changements et adapter ses stratégies de campagne en conséquence ?

L’algorithme des publicités TikTok possède plusieurs atouts qui en font un outil puissant pour les spécialistes du marketing, et nous faisons tout notre possible pour suivre l’évolution de ces progrès. Une approche fondée sur l’expérimentation et l’apprentissage est l’un des meilleurs moyens de tirer parti de cette technologie, car elle nous permet de mettre en œuvre des expériences et d’utiliser ce qui donne de bons résultats. Chez relevanC, cette pratique est intégrée à notre fonctionnement et nous y affectons une partie de notre budget. 

En associant un ciblage précis (données démographiques, comportement antérieur et type d’appareil) à un taux d’engagement impressionnant (l’algorithme donne la priorité aux publicités qui génèrent un taux d’engagement élevé, comme les likes, les partages, les commentaires et le temps de visionnage), les publicités TikTok peuvent se révéler très efficaces. 

En outre, TikTok propose des formats publicitaires innovants comme les Spark Ads, qui permettent aux marques de stimuler le contenu organique existant ayant déjà suscité un fort engagement. TikTok Ads peut afficher des publicités très pertinentes pour le bon public et s’intégrer de manière transparente au contenu organique, ce qui rend les publicités moins intrusives et plus attrayantes.

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Mesures de performance : au-delà des indicateurs traditionnels, tels que les impressions et les clics, quels sont les indicateurs clés de performance que vous utilisez pour mesurer le succès d’une campagne TikTok dans la stimulation des ventes pour les clients du secteur de la grande consommation ?

Nos campagnes prennent comme point de départ l’objectif du client, qu’il s’agisse d’augmenter les ventes ou les parts de marché. Grâce à la puissance de mesure que nous procurent les données directes des programmes de fidélisation, nous pouvons fournir des informations sur le nombre de transactions, le chiffre d’affaires, le ROAS, le panier moyen, le chiffre d’affaires par acheteur et le pourcentage de nouveaux clients, de clients fidèles et de clients retrouvés, entre autres indicateurs clés de performance. Notre mesure est omnicanale, elle couvre les canaux de vente numériques ainsi que les 800 magasins physiques et plus de notre partenaire retail au Brésil.

Stratégie de contenu : quel rôle joue la création de contenu dans le succès de vos campagnes TikTok ? Comment équilibrer le message de la marque avec les tendances de la plateforme et les préférences des utilisateurs ?

Il est impératif de veiller à ce que le contenu soit en phase avec la présentation et le « ressenti » de TikTok. Nous encourageons nos clients à donner la priorité à un contenu authentique et auquel on peut s’identifier, en évitant les documents trop élaborés ou scénarisés, afin que les publicités soient perçues comme moins intrusives. Les premières secondes d’une vidéo TikTok sont cruciales pour attirer l’attention, et il faut absolument que les vidéos soient courtes, dynamiques et percutantes. La plateforme TikTok reconnaît le contenu qui trouve un écho favorable auprès des utilisateurs et l’optimise pour en accroître la pertinence, ce qui nous permet d’élargir la portée de nos campagnes.

La quantité de contenu créé quotidiennement sur TikTok et la vitesse à laquelle de nouvelles tendances émergent sont impressionnantes. La réussite d’une campagne TikTok passe par le maintien et la mise à jour fréquente d’un contenu à fort taux d’engagement.

La suite de l’histoire : quelles sont les nouvelles opportunités ou les nouveaux défis que vous anticipez dans un avenir proche ? L’utilisation de TikTok sera-t-elle plus répandue au sein du groupe Casino ?

TikTok améliore continuellement l’expérience et l’engagement des utilisateurs grâce à des recommandations de contenu améliorées, des vidéos plus longues, des flux en direct et des fonctions interactives. Selon le rapport Global Digital de We Are Social, TikTok est la deuxième application de divertissement de partage de vidéo la plus utilisée (juste derrière YouTube) et les utilisateurs passent en moyenne 67 minutes par jour sur l’application, créant ainsi pour les marques une formidable opportunité d’entrer en contact avec leur public.

Nous avons déjà obtenu des résultats significatifs pour des clients comme AB InBev, avec un ROAS de 14,4. En conjuguant l’excellence de relevanC en matière de ciblage d’audience et la technologie innovante de TikTok, nous pouvons continuer à optimiser les performances de la publicité hors site pour toutes les marques pour lesquelles nous travaillons.