Heineken x relevanC Brésil

HEINEKEN et relevanC combinent leurs données dans une segmentation commune pour booster l'engagement client

Segmentation croisée

Une campagne de Retail Media a croisé les données de la base d'engagement de Heineken avec la base de clients fidèles de GPA,  ce qui a permis d'augmenter de 20 % les conversions sur l'un des segments : les clients qui n'avaient pas acheté de produits de la marque depuis au moins un an, ce qui a profité à la fois au retailer et au brasseur.

Est-il possible de réengager un public qui était fan de la marque mais qui a cessé de consommer ses produits depuis environ un an ? Le groupe Heineken, l'un des plus grands groupes de boissons alcoolisées au monde, a montré que c'était possible. En 2023, il a obtenu une augmentation significative de ses produits en croisant sa base de fans engagés avec la base de clients fidèles de GPA (Grupo Pão de Açúcar), par l'intermédiaire de son partenaire relevanC. La marque a découvert que l'audience correspondante présentait une augmentation de 22 % de la fréquence d'achat des produits, une augmentation de 19 % du montant moyen des achats et, par conséquent, une augmentation de 45 % des dépenses moyennes des acheteurs.

Les données montrent que la segmentation croisée entre les données 1st party de HEINEKEN et les clients de GPA a permis d'atteindre un public cible très précieux pour les deux marques : une audience qui aimait déjà la marque de bière et s'y engageait, mais qui n'avait pas acheté le produit chez GPA depuis un certain temps - il aurait pu acheter le produit auprès d'autres sources, mais cela a changé grâce à la segmentation spécifique utilisée dans la campagne : l'appariement des bases d'acheteurs est si précieux pour les marques précisément parce qu'il a permis de ramener dans la liste des acheteurs un public qui avait cessé de consommer des produits HEINEKEN chez GPA !

"L'une des caractéristiques remarquables de ce projet est notre capacité à comprendre en profondeur le profil d'achat du client : grâce à des campagnes médiatiques stratégiquement planifiées, nous activons une audience hautement qualifiée, mesurant avec précision les résultats en termes de ventes"

Rafael Schettini, responsable des données et des opérations chez relevanC

Création de la campagne

La campagne pour la Journée mondiale du hamburger (axée sur la vente du combo bière et hamburger) a utilisé les bases communes des deux entreprises pour travailler avec deux segmentations : les "acheteurs", ceux qui ont acheté de la bière Eisenbahn au moins une fois au cours des six derniers mois, et la segmentation des "consommateurs", avec les autres clients (base de fidélité GPA + base HEINEKEN engagée).

L'analyse des résultats de la campagne a révélé qu'en utilisant ces bases d'utilisateurs croisées, nous pouvons obtenir plusieurs points clés qui se distinguent par leur importance et leur différentiel de marché :

• Environ 20 % des conversions du groupe consommateurs concernaient des clients qui n'avaient pas acheté de bière depuis au moins un an chez GPA - ce qui signifie le retour de ce public vers le détaillant pour le produit cible.
• La comparaison entre le segment des acheteurs (personnes ayant acheté de la bière au cours des 6 derniers mois) et le segment des acheteurs (autres clients de la base de fidélité GPA et de la base HEINEKEN) a donné les résultats suivants :
  • Une augmentation de +17% du taux d'ouverture des emails de l'audience Buyers.
  • Une augmentation de +13% du taux de clics parmi les Acheteurs.
  • Une augmentation de +57% du ticket moyen auprès de l'audience qui a acheté au cours de la dernière période.
  • Un taux de conversion presque 7,7 fois supérieur à celui de l'audience qui n'a pas consommé les produits au cours des derniers mois.

En pratique, ce croisement de données a boosté les conversions, prouvant l'hypothèse selon laquelle l'audience des acheteurs de l'année précédente apporterait un meilleur engagement par email et de meilleures mesures de conversion parce que l'offre est adaptée aux intérêts du consommateur et à son historique d'achat.

Cependant, cela montre également que sans les données d'engagement de HEINEKEN, relevanC n'aurait pas choisi le segment des consommateurs pour l'impact, nous aurions donc manqué l'opportunité de convertir cette audience spécifique et d'atteindre un taux de conversion de 20 % avec les clients qui n'avaient pas acheté le produit au cours de l'année écoulée. Le croisement des données a permis à GPA et HEINEKEN de ne pas rater une opportunité de vente importante.

Insights et segmentation

Les marques peuvent utiliser ces informations pour effectuer une segmentation hyperpersonnalisée et cibler des campagnes spécifiques sur ces audiences. L'impact n'est pas seulement un meilleur taux d'engagement global que celui que vous atteindriez avec une base d'acheteurs standard, mais il peut aussi s'agir de la conversion d'une audience auparavant captive qui a cessé d'acheter vos produits pour une raison ou une autre.
"Le projet consiste à analyser les informations obtenues pour créer des actions spécifiques et des campagnes hautement ciblées en faisant correspondre la base de données de GPA 1st party (qui extrait l'historique des achats de 21 millions de clients au cours des 12 derniers mois) avec la base de clients de Heineken", explique Isabela Fagundes, coordinatrice du commerce numérique au sein du groupe Heineken.

"Nous nous sommes rendu compte que si nous segmentions les clients qui figuraient dans ces deux bases d'achat, nous aurions la possibilité de toucher un public beaucoup plus engagé vis-à-vis de notre marque et donc plus susceptible d'acheter nos produits."
Dans la pratique, l'analyse de ces historiques d'achat et feedback pour identifier de nouvelles opportunités permet de comprendre en profondeur le comportement des clients qui connaissent et consomment déjà la gamme de produits HEINEKEN. Cela facilite la communication ciblée et donne des résultats prometteurs dans les campagnes spécifiques axées sur ce public. Cette stratégie garantit une meilleure expérience client et permet au retailer et à la marque de mieux prévoir et estimer l'impact sur les ventes de toute promotion.

"L'une des caractéristiques remarquables de ce projet est notre capacité à comprendre en profondeur le profil d'achat du client : grâce à des campagnes médiatiques stratégiquement planifiées, nous activons une audience hautement qualifiée, mesurant avec précision les résultats en termes de ventes", explique Rafael Schettini, responsable des données et des opérations chez relevanC.

"En outre, nous adoptons une approche personnalisée pour chaque objectif de marque. Par exemple, pour la Journée mondiale du hamburger, nous avons diffusé notre message auprès d'un public ayant une forte probabilité d'acheter de la bière et des hamburgers dans le même panier. Cette communication a été adaptée pour répondre aux préférences spécifiques de ce groupe de clients, ce qui l'a rendue plus efficace et plus percutante".


Pour Fagundes et Schettini, la segmentation et l'analyse des données sont essentielles pour obtenir des informations précieuses sur le comportement d'achat de vos clients fidèles. C'est la clé pour optimiser et améliorer les performances des campagnes et permettre la mesure d'indicateurs clés de performance tels que le retour sur investissement, afin d'évaluer si les investissements réalisés génèrent le retour attendu pour la marque. Grâce à ces informations et à leur connaissance du marché, des entreprises comme le groupe Heineken peuvent ajuster leurs stratégies pour créer des campagnes ultra-personnalisées et attrayantes afin d'obtenir un retour sur investissement de plus en plus important.